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商业快评丨春晚能否加速小红书的商业化之路?

发布日期:2024-02-15 06:34    点击次数:153

  

封面新闻记者 孟梅

春晚结束已经有几天了。纵观今年春晚这个大party,无论是耳熟能详的传统几大名酒依次下场,还是以华为为代表的国产手机、汽车的纷纷亮相,喊话刺激消费意图已经十分明显。

2023年底的经济工作会议直接表明:要激发有潜能的消费,扩大有效益的投资,形成消费和投资相互促进的良性循环。到了2024年之初,高层又将2024年明确定为“消费促进年”。以上,不仅为进一步扩大国内需求提供了方向,更为春晚的舆论价值宣导提供了方向。

除了传统的消费平台类大厂霸榜,“互联网+”也继续扛起了经济转型大旗。京东与小红书两家互联网大厂早在2024年1月底赞助春晚的消息便已铺天盖地。尤其是小红书的种草直播以及京东的“一分钱带走实物好礼”、30亿红包、“大手笔”抽奖送100辆车等活动都让市场为之一振。

以小红书为例,在突破1亿日活大关后,也陷入到了一个瓶颈期。之所以选择带资上春晚,无非是着眼于试图挖掘下沉流量、突破增长困境。特别是对于小红书来说,既想突破流量增长困境,推广其刚入正轨的买手电商业务,更是重中之重。在“大家的春晚”直播间里,小红书开始销售春晚同款服装及周边。小红书公布的数据显示,大年三十当天,春晚相关笔记发布数超156万。1月19日至2月10日活动期间,小红书社区春晚相关内容搜索用户超8000万,参与发笔记和写评论的用户数超2500万。显而易见,小红书在这场全民大party 中吸引了不少眼球。

2023年12月22日的「小红书WILL商业大会」上,小红书首次“开放生态”。不仅允许“站外导流”,甚至将跨平台数据打通,向所有商家和平台发送了“打开家门”的信号。这一举动也意味着,小红书在商业化上不再困于社区氛围和商业化的泥沼,战略上也更加明确。 在“开放”之前,小红书大刀阔斧的改革也纷纷落地,直播电商、笔记带货、本地生活三箭齐发,砍去自营福利社之后,其迅速搭建起了站内交易闭环。

看上去,小红书的商业化之路开始通透起来。至少,数据开放打通、搜索流量开放,都可能刺激商家、平台们加大投入力度,形成一个比如今更活跃的生态。但开放生态,意味着引入更多合作伙伴,同时也意味着资源拉扯和主导权的长久博弈。而最重要的问题则是,一旦小红书沦为流量平台,若不能掌握主动权,很容易被电商平台“带着走”。

事实上,不止小红书,重真实感、互动性的社区,与重效率、转化的商业始终有不可调和的矛盾,在两者之间摇摆,也是知乎、B站等所有社区商业化的通病。

春晚为小红书的商业化进程添了一把火。未来,当成千上万的商家和品牌涌入,商业化不断加速,三者之间的脆弱平衡往往会逐渐被打破,谁会站在上风,还未可知。



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